日本制造业的”叫好”和”叫座”

在日本，不少日本人对制造业的认知，多少还停留在那句老话上：”美国人发明，日本人做精，中国人做贱”。

这句话放在不少行业里，过去确实成立。但现在，至少从市场结果来看，情况已经不太一样了。

电视机这个品类最能说明问题。90年代我小时候的印象里，日本品牌的电视畅销全球，但现在国内市场上，海信和 TCL 这两个中国品牌的出货量份额合计，在 2024 年第一次超过了一半，而索尼和松下两家加起来都不到 20%。手机这边稍微复杂一点，放眼全球，苹果、三星、小米、vivo、OPPO 占据出货量前五，日系品牌的份额已经低到几乎可以忽略不计；不过日本国内市场是个例外，夏普目前依然稳居国内出货量前几名，算是少数还能在主流榜单里站住脚的日系品牌。

叫不叫好我不知道，但叫座这件事，是肉眼可见的。本文就浅谈一下制造业里”叫好”和”叫座”这两件事的关系。

好不好？

跟不少日本人对国产的自豪不一样，中国人自己，尤其是已经不算年轻的那一代——经历过国产质量参差不齐的那一代——对”国货”这个词的印象未必有多好。

中国的人口即便已经退到了世界第二，体量依然是十几亿，民用市场巨大。这种规模天然会吸引大批中国公司愿意进场做这些产品。今天我们能想到的几乎所有民用家电，几乎没有一件是中国人发明的，但放眼日常生活，已经很难找出一件跟我们密切相关、却完全不是 Made in China 的东西了。

这背后的原因不止一个，包括但不限于：

• 外资企业在中国设厂、技术转移，让国产品牌有了技术起点；
• 中国本土商人和工程师们自主研发的持续投入；
• 早年对假冒伪劣产品的处罚力度偏弱，让劣质产品有了生存空间，借此完成了原始积累；
• 外国商品的定价长期超出相当一部分人群的承受能力，间接把一部分用户推向了更便宜的选项。

就像台湾那几家电脑大厂当年也是从做盗版街机起步一样，中国国内的制造业，大体上也是从依样画葫芦开始的。当然，那时候的品质，自然打不赢正牌货——尽管正牌货当年常常被扣上”西方反华势力倾销”这种帽子。

假货赚来的钱，用来追赶真货

前面说到，国产的东西早年质量确实不够好，但这并不妨碍那些不够好的东西照样卖出去、赚到钱。

这一点，我身边的日本人往往很难理解：东西明明不行，怎么还能卖得出去？消费者为什么不多花点钱，买个更耐用的？

用我自己的话讲，可能是手头宽裕的人，体会不到兜里只有 350 块、却还想买一台智能手机的那种心情。

在中国，有这类需求的人不在少数。即便到了 2025 年的今天，你依然能看到一些颇有年代感的假货销售方式，看着都让人忍俊不禁。

就这样还能卖出 73 台。更让人意外的是，速卖通（AliExpress）虽然出自阿里巴巴，但本质上更接近一个面向海外用户的平台，类似的情况在上面也并不少见。

现在的 Made in China

连那种假货都能收割一波营业额，那真货的成绩可想而知。

小米从 MIUI 起步，逐步做到硬件、智能家居，再到造车。我不确定它的所有产品线能不能跟世界最顶尖的那一两家正面掰手腕——毕竟我也不是米粉——但我知道它的产品基本都有这两个特点：

• 质量和性能比前面提到的那些假货好出几百倍，”日常够用”这道门槛绰绰有余；
• 价格比苹果、三星、iRobot、特斯拉都低一档。

这正是很多厂商能从”国内只有预算有限的人买”，一路走到”出了国门也有人愿意买”的关键原因。改革开放这么多年下来，很多产品的质量，也从早年那种参差不齐的水准，进步到了”拿出国门也不丢人”的程度。

如今我自己住在海外，也经常光顾国货。

原因很简单：有些产品未必是这个品类里最好的，但花的这点钱，用个好几年也完全够用。

日本人的精益求精，买单的人却有限

精益求精在很多场合是个相当难得的品质，但放到不少商业场景里，未必总是优势。

还是说民用品这个领域。很多日本厂商的产品确实很优秀，细节上依然优于不少国产货。早几年还有一批人专门跑来日本买电饭煲，这一点我一直觉得挺难理解。

“花十几万日元的电饭煲，去煮一公斤五块钱的大米，能好吃到哪里去？”——这是我身边不少人的真实反应。多数人的需求其实很朴素，无非是”把不贵的米煮熟、别难吃”，他们并不要求这碗饭跟高级怀石料理店里那种粘度饱满、粒粒泛光的米饭一样讲究。

说到底，在家做饭大多时候就是为了吃饱。东西好这件事大家都认，但价格贵，多数人也就图个新鲜，经济好的时候，凑热闹买一台的人确实存在。可如果有人一个月工资才 3000 块，电饭煲却要 6000，那大概也就不会再买了。

收入不涨的日本人，把市场让给了华商

日本人的薪水最近这一两年开始以每年大约 5% 的速度往上走，听起来不错，但实际上日本人差不多有 30 年薪水几乎没怎么涨过，等物价先涨起来之后，很多人都觉得日子紧巴巴的，必须节约着过。

日常吃饭、烟酒这些是刚需，住房费用是刚需，那什么不算刚需？家电、手机这类东西，”也算是生活必需品，但几年才买一次，单价又不便宜”。花这笔钱的时候，往往心里格外纠结。

于是放眼望去，这些市场——我刚来日本那会儿还是本土品牌占绝对优势——现在”老地盘”正在一点点松动。手机这个品类甚至更明显，全球范围内主流厂商榜单上已经很难找到日本厂商的名字（夏普在日本国内市场算是个例外，依然挤在前几名）。取而代之的，是海信、TCL、小米、OPPO、海尔（AQUA）这些名字。

也许在一些全世界都绕不开、核心技术还没外泄的尖端行业，日本依然有既叫好又叫座的底气。但在技术门槛不再是顶尖水平的民用领域，日本相对偏低的生产效率、对客户需求理解的滞后，再加上”工程师自我满足、没人去纠正”的企业文化，让他们在这片市场上，整体确实缺乏竞争力。

国货出海与日货自嗨

我个人并不觉得平价民用市场被国货占领是什么坏事。市场本身是自由也是公平的：谁最贴合需求，谁就卖得好。这也是国货能在很多领域成功出海的根本原因。

把东西做到市场认可的程度就够了，并不需要不停在脑子里替用户”更新”需求。脑子里想的，终究只是脑子里想的而已。

日本有很扎实的技术底子，方法论很多时候也相当先进。作为一个选择以日本为生活据点的人，我也只能希望那些厂商——尤其是白色家电目前还攥在手里的某家大阪知名企业的工程师们（松下，说的就是你）——能把精力花在真正有用的地方，而不是一味”替用户设想新需求”。

说到底，叫好这件事，可以自己叫，甚至花钱雇人来叫；但叫座这件事，是雇不来的。